推廣軟文：軟文傳播有那些形式？（下）

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市場營銷軟文不是一朝一夕的事件，需要一個長時間積累沉淀的過程。 市場營銷軟文著重于它的“軟件”，就是說市場營銷類文案不能太硬，不能讓網友覺得文案像白開水一樣枯燥單調

市場營銷軟文應該具有代入感。 這種代入感是指市場營銷推廣專家站在網民的角度思考問題，這個文案是否被網民有趣地閱讀，文案對網民的感受如何，這個文案對顧客的粘度形成有一定的影響，

代入感2是指作者站在公司的立場，也就是甲方的立場上思考文案的框架和要點詞匯。 甲方最在意的是網民閱讀文案后的轉化問題，是網民閱讀文案后是否有需求，銷量的轉化對甲方最重要。

在《市場營銷軟文有它們的形式(上)》一文中，筆者大致介紹了市場營銷軟文的促銷型市場營銷和信息型市場營銷。 該篇為下篇，主要介紹營銷軟文的其他三種營銷方法，分別為懸疑型、故事型、情感型。

三，懸念

從中國古代流傳下來的相聲，一有絕妙的工作就會擴大包袱。 說出最有代表性的關鍵詞之一，之后鋪上好幾層，慢慢解開懸疑。 在解惑懸念的過程中，非常感興趣地吸引人。 因為會發現更多意想不到的材料，可以說就像是探索的過程。

這樣的搜索過程也適用于軟文制作，該形式的軟文成為“懸疑”。 念格式的軟文制作必須具有吸引力，必須在開頭設置念格式的提問，才能吸引網民的觀察力。

懸浮式的軟文推廣效果不亞于信息式的營銷式軟文，掌握得當的話，同樣可以吸引大量的流量。

在腦白金的初期推廣軟文中，他說:“南京睡得很香，沈陽怎么辦？ “美國睡得很香，中國怎么辦？ 》的文案席卷中國大地，讓腦白金走向“洗腦”的道路受到極大的關注，打開了腦白金洗腦廣告流量的切入點。

在這篇文案的開頭，作者首先用帶有搞笑性的語言說:“從95年開始，美國人就瘋了！ 從96年開始，日本人就瘋了！ 臺灣人瘋了！ ”作為開場白。 接下來開始解釋為什么這些人這么瘋狂，是因為他們囤積了叫做白金的產品。 其次，理所當然地說明白金對睡眠有幫助。

文案結尾作者還表達了對中國的“睡眠擔憂”，深刻表達了對中國眾多失眠患者的擔憂，有效地讓有失眠癥狀的網民關注腦白金產品。

四、科學普及式

科學普及式或故事性的軟文比信息式或推廣式的軟文更幽默或故事性。 因此，科普式的軟文很受網民歡迎，在當今泛娛樂化的社會也很容易流傳，爭奪流量的領先地位。

局部氣候變化小組為百雀羚制作的一鏡最終廣告《一九三一》，通過神游民國懸疑的故事宣傳百雀羚母親節的定制禮盒“月光寶箱”，民國懷舊和神游逆轉的結局制作了顯影級的刷屏。 在瀏覽量和霸主畫面的微信朋友圈背后，是營銷數據的慘淡。 是《一九三一》3000萬+的瀏覽量，購買率不到0.00008，《月光寶箱》天貓月銷售額只有兩千多。

這時，發出了兩個聲音。 一個是我認為這個廣告是失敗的。 廣告的價值在于，我們認為客戶看到廣告后，贊美的是產品本身，而不是廣告。 這個想法對比了廣告對產品的影響，從產品營銷的結果來看，極高的瀏覽量和百廚極低的購買率是鮮明的對象，廣告沒有給百廚的銷量帶來明顯的增長。 另一種聲音認為雀巢神的廣告很有效，其聲音來自廣告的傳播。 只看宣傳效果的話，這個廣告實際上很成功。 企業品牌展示的力量不可小視。 是廣告的真諦。 在現在這個很難花錢觀察的時代，一個廣告給企業品牌帶來了這么多展示，吸引了顧客的全部觀察力，其實是成功的廣告。

雀巢《一九三一》購買率低的原因是，發布對象和受眾不同。 瀏覽，點贊，刷屏的顧客不是花雀巢費用的顧客，3000萬+瀏覽數基本上是廣告主自己貢獻的。 雀巢雖然是基于吸引年輕顧客的營銷目的，但產品本身并不能吸引費用分散的年輕人。 另一方面，雀巢自己的忠實客戶一般都是年齡較大的女性，只在以前流傳的媒體上對產品感興趣。 或者可以說沒有按照自己喜歡的方法賣產品。

雀巢一直以年輕人喜歡的方式進行營銷，卻無視忠實顧客的訴求。 單純靠市場營銷上的變化并不容易真正吸引年輕人，只有產品本身發生了變化才能吸引年輕顧客。

《一九三一》利用客戶的民國懷舊，通過講述民國發生的故事，自然吸引網民的觀察力。 《一九三一》中扼殺時間的概念十分罕見，將民國時期的暗殺故事放在長照片文字中表現出來，以整體設計風格向電影《表象》致敬。

故事性或科普性軟文的好處是想要引誘甲方以更偉大的創意創造“四兩撥千斤”的媒體傳播大法，但如果不發生“一九三一”式的悲劇，就無法完成巨大的力量和營銷數據的轉換。

長期以來，故事性的軟文被認為不能定為長營銷軟文的形式。 因為故事以一個新聞發布會結束的話，下一個相同的故事類型就不能使用了。 這也是故事性軟文的最大缺點。

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軟文創作感情路線似乎是“給軟件添加軟件”的手，但實際上是最合適的手。 打感情牌最能打動客戶，最容易進入客戶的內心。 溫情營銷、懷舊營銷都是情感營銷的一種形式。

情感型軟文是指利用人們對“懷舊”的渴望，引發顧客獨特的心理訴求，引起網民強烈的共鳴。

古代流傳下來的經濟學有一個重要的假設。 每個人都是“理性人”，人類計算所有各種因素，得出最有利的結果。

但是，另一個聲音在另一邊，經濟學家塞勒認為，不可能存在完全合理的經紀人，人們的各種經濟行為必然會受到各種“不合理”因素的影響。

“非理性”因素有有限理性、社會偏好、缺乏自我控制力等。

2017年諾貝爾經濟學獎授予72歲的美國經濟學家理查德·塞勒，獎金為900萬瑞典克朗(約人民幣735萬元)。

談到如何消費這個諾獎，塞勒毫不猶豫地說:“我會盡最大努力，以非理性的方式花這些錢。”

情感經濟是面向整個集團的，每個人都有過去，有好的、壞的、想忘記的、想定格的，無論如何，這些都會成為情感。

我們一看到過去的畫面，就會不由得被吸引。 看到向古典致敬的作品，會被擊中心靈。 走懷舊路線軟文容易喚起顧客心中的情感，是以前流傳下來的文化和現在的文化的組合。

風靡網絡的非主流經典語錄《懷念過去是因為現在過得不好》，其實是有道理的。 一位研究者認為，懷舊是由對現實的懷疑、不滿、不安或恐懼等負面情緒引起的。 為什么上班族會懷念學生時代，其實是因為上班族生活的壓力太大了，自己無可奈何，逐漸成為自己最討厭的人。

但是，回憶終究是回憶。 人不能回到過去。 我們不能逃避生活的重壓。 但是，可以給自己的生活增添情趣，偶爾享受懷舊，在懷舊中創造美好的回憶，調節感情。 作用相當于生活中不需要的儀式感。

人們對逝去歲月的憧憬和懷念，往往會被情感“沖昏頭腦”。 在回憶中，負面的過去和負面的過去都被《回憶殺》落在過濾板上，或者被清除掉。 這個向往的過去不是絕對客觀的，越來越多的《回憶殺》在作祟，就是現在感情在過去的投影。

走情感路線軟文意味著作者利用人們心中對“懷舊”的渴望，引發網民獨特的心理訴求，引起客戶強烈的共鳴。

德芙的《青春不結束，我們的故事不繼續》附上了作者和某個男孩從中學到大學，通過講述相互支持的感情故事，正好造福文藝基調的煽情文案。 感情系軟文重視代入感。 這樣普通的故事就是最具代入感的復制品，極具震撼力和可讀性。

結語

古語有云:“天下熙熙攘攘皆為利來； 天下皆利往。 ”

這句話也適用于市場營銷軟文。 只有引起網民興趣的文案、引起網民情感共鳴的文案才是好的營銷軟文文案。

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